Openbook Studio at the ECO Luxury Summit: Rethinking Luxury Real Estate in Portugal
09.07.2026
Diana Noronha Feio, Managing Partner at Openbook Studio, took part in a panel discussion at the ECO Luxury Summit, held at Estúdio ECO in Lisbon on 2 July 2026, under the theme “Imobiliário Prime e Turismo de Luxo: capital e destino, imobiliário de luxo, hotelaria e guerra pelas margens” (Prime Real Estate and Luxury Tourism: Capital and Destination, Luxury Real Estate, Hospitality and the Margin War). The session addressed whether Portugal has moved beyond its reputation as Europe’s affordable alternative in real estate and tourism.
A panel on Portugal’s luxury real estate ambitions
Moderated by André Veríssimo, subdirector at ECO, the panel brought together Diana Noronha Feio, Managing Partner at Openbook Studio, António Ribeiro da Cunha, CEO of Mello RDC, and João Freitas Fernandes, CEO of Villas, part of the MAP group. The discussion examined what still needs to change for the country’s prime real estate and luxury tourism offer to mature.
The cost of being seen as “affordable luxury”
Diana Noronha Feio opened by naming a perception that still shapes the market: luxury in Portugal is read as cheaper than luxury in Paris or Milan. That perception can work as an attraction, she noted, since buyers may see it as access to something new and exotic. But it comes with a risk that the sector needs to price in, as expectations rise, value has to rise to meet them.
“Luxury in Portugal is seen as cheaper than luxury in Paris or in Milan. That perception still exists, and it can even be an attraction, because people may feel they are getting something new and exotic. But it is a risk we have to factor in, we need to meet the expectation it creates in order to raise value.” — Diana Noronha Feio, Managing Partner, Openbook Studio
Construction quality as the next frontier
Her second point went further: the country has not yet built real luxury, in her assessment, because construction quality does not always match the value of the brand behind a project, whether that brand is international or Portuguese.
“Portugal has not truly built luxury yet. We have brands, and Portuguese brands too, but construction quality does not always reflect the value of the brand behind it, whether that brand is international or national.” — Diana Noronha Feio, Managing Partner, Openbook Studio
The panel reinforced a view that Openbook Studio shares: that genuine luxury in real estate and hospitality is earned through construction quality, not assumed from a brand name. It is a distinction the practice keeps at the centre of its own projects. The full session can be watched, and read in more detail, in ECO’s original coverage.
Photo Credits: Jornal ECO
Openbook Studio no ECO Luxury Summit: repensar o imobiliário de luxo em Portugal
Diana Noronha Feio, Managing Partner da Openbook Studio, participou num painel do ECO Luxury Summit, realizado no Estúdio ECO, em Lisboa, a 2 de Julho de 2026, sob o tema “Imobiliário Prime e Turismo de Luxo: capital e destino, imobiliário de luxo, hotelaria e guerra pelas margens”. A sessão discutiu se Portugal já ultrapassou a sua imagem de alternativa barata da Europa, no imobiliário e no turismo.
Um painel sobre a ambição do imobiliário de luxo em Portugal
Moderado por André Veríssimo, subdirector do ECO, o painel juntou Diana Noronha Feio, Managing Partner da Openbook Studio, António Ribeiro da Cunha, CEO da Mello RDC, e João Freitas Fernandes, CEO da Villas, empresa do grupo MAP. A discussão centrou-se no que ainda falta mudar para que a oferta prime e de turismo de luxo do país amadureça.
O custo de ser visto como “luxo barato”
Diana Noronha Feio começou por nomear uma perceção que ainda molda o mercado: o luxo em Portugal é lido como mais barato do que o luxo em Paris ou em Milão. Essa perceção, notou, pode até funcionar como atractivo, na medida em que o comprador sente que está a aceder a algo novo e exótico. Mas traz consigo um risco que o sector tem de calcular, à medida que a expectativa cresce, o valor tem de crescer para lhe corresponder.
“O luxo em Portugal é mais barato do que o luxo em Paris e do que o luxo em Milão. Essa perceção ainda existe e até pode ser um atractivo, porque se pode pensar que se está a ter algo novo e exótico. Mas há um risco que temos de calcular, temos de responder à expectativa que é criada para conseguirmos aumentar o valor.” — Diana Noronha Feio, Managing Partner, Openbook Studio
A qualidade construtiva como próxima fronteira
O segundo ponto foi mais longe: na sua avaliação, o país ainda não constrói verdadeiramente luxo, porque a qualidade construtiva nem sempre reflete o valor da marca por trás de um projecto, seja essa marca internacional ou portuguesa.
“Não se constrói verdadeiramente luxo em Portugal, ainda. Temos marcas, e marcas portuguesas também, mas a qualidade da construção nem sempre reflete o valor da marca que está por trás dela, quer seja uma marca internacional, quer seja uma marca nacional.” — Diana Noronha Feio, Managing Partner, Openbook Studio
O painel reforçou uma convicção que a Openbook Studio partilha: o luxo verdadeiro, no imobiliário e na hotelaria, conquista-se pela qualidade construtiva, não se presume a partir de um nome de marca. É uma distinção que mantém no centro dos seus próprios projectos. A sessão pode ser vista na íntegra, e consultada com mais detalhe, na cobertura original do ECO.
Créditos Fotográficos: Jornal ECO
